鑫赢智投 抖音电商的终点在哪里？
抖音电商的“终点”从未清晰过。
最初，它只是内容平台的广告延伸，五年前（2021年）被定义为“兴趣电商”，四年前升级为“全域兴趣电商”，两年前又宣称要“回归内容本质”，如今又在向本地生活和AI电商猛烈扩张。
据相关媒体报道，此前一个月，抖音将主站的团购到店业务剥离出来，上线了独立团购App“抖省省”。与此同时，其当前正在内测AI场景的电商功能，即豆包的“购物下单”功能，有传言称这一功能最早本月内就可能正式推出。
主流的认知中，电商这门生意，最终比拼的是确定性——价格的确定性、品质的确定性、售后的确定性、信任的确定性。
然而抖音及其母体字节跳动，却始终保持着不确定性的进攻姿态，有媒体甚至将之形容为“四处偷家”。
所有竞争对手都无法判断它下一个要攻入的阵地在哪里，不得不多线设防。
在正经社分析师看来，这种不确定性本身可以看作是一种战略威慑，但也意味着很难在任何一条战线上形成压倒性优势——它总是在多个方向上分散用力，总是在广撒网而非深挖井。
没有终点，所以永远有机会，这也是抖音电商的活力来源。但也因为没有终点，所以永远无法给生态以安定感。
一个没有终点的平台，如何给商家以稳定的预期？如何给用户以可靠的信任？当平台永远在变化，商家就需要不断调整经营策略，用户就需要不断适应新的界面和规则。
这一切，是需要所有生态参与者不同程度付出代价的。
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过去的意外
抖音电商的诞生，并不是一场精心策划的结果，而更像是一场在内部博弈与外部夹缝中逐步成形的意外胜利。在字节跳动的业务版图中，电商曾经是一个长期被边缘化的小步慢跑项目，而非自身棋盘上的核心落子。
网的报道就曾提及，直到2020年之前，字节跳动依然没有下定决心大力投入电商。被采访的一位参与字节跳动2020年业务规划的员工说：“规划2020年业务的时候，电商并没成为重点。首先是直播，其次是游戏和教育，电商是‘小投入，慢慢做’。”
而2020年，却正是抖音电商正式诞生的年份。
事实上，字节跳动早在“今日头条”时代，就已经尝试电商业务。但并不成功，为之推出的首个电商类独立APP最终下架，今日头条的电商业务也由此基本搁置。
到了2018年前后，当抖音开始在小部分用户中内测“挂车”功能，允许创作者通过短视频跳转到淘宝完成交易时，这也不过是商业化部门为拓展广告收入而做的一次常规尝试。
根据网的报道，彼时，字节跳动内部对电商的态度并不清晰：抖音商业化负责人张利东仅将电商视为广告的分支，是拿来与阿里谈判的筹码；抖音集团当时的CEO张楠担心电商内容影响用户体验，她认为电商只是另一种形式的内容；字节跳动创始人张一鸣本人虽然长期关注电商，却选择等待一个合适的爆发时机。
字节跳动高管尚未明确的态度，却恰恰给了抖音电商暗度陈仓的空间。
2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议。当时的阿里显然乐见其成，它们需要抖音的流量，且不认为一个短视频的内容平台能做成电商。在阿里内部看来，字节跳动的电商业务很难做起来，合作是最好的结局。
阿里的这种判断在当时是有一定依据的：此前今日头条的电商尝试已经折戟沉沙，腾讯、百度两大巨头在电商领域的多年投入也未见起色。电商涉及商家招商、物流履约、售后服务等一系列复杂环节，与字节跳动擅长的流量分发与内容基因相去甚远。
但2020年成为了转折点。
这一年的6月，字节跳动正式将电商升级为一级业务部门，这标志着电商真正成为了字节跳动的战略方向，抖音电商也正式诞生。同年，罗永浩的抖音直播，成为抖音电商破圈的标志性事件，也让阿里感受到了威胁。
此后，抖音开始加速“去淘”进程：封禁淘宝PID绑定漏洞，上线抖音小店移动端管理工具，大力招揽品牌商家入驻等等
抖音电商自此开始了一路狂飙，仅诞生的2020年底，电商GMV就达到了5000亿元。其运营也正与抖音脱钩，变得越来越独立。
接下来的数年，抖音电商先是提出“兴趣电商”的定位，后又升级为了“全域兴趣电商”。而实际运营中，原本的“抖音小店”也正式更名为了“抖音商城”，抖音电商的“内容场景”和“货架场景”开始了并行。
伴随着抖音电商的发展，“直播电商”这一概念开始登堂入室，诸如淘宝、京东等，就被业界归入了“传统电商”的行列。
至2024年，抖音电商GMV已经高达3.42万亿元，在这一数据上超过了京东，成为中国排名第三的电商平台。
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现在的博弈
在经历了数年的狂飙后，伴随着流量红利的见顶，抖音电商却也遭遇了增速明显回落的局面。
巨量引擎的数据就显示，2024年8月至2025年8月，抖音电商的货架场景成交额同比增长49%——虽然依然保持正向增长，但和此前的高速增长相比，增速明显回落。
如今的抖音电商早已迈过草创期，进入了规模化运营的阶段。
此前那些被高速增长所掩盖的问题，也正逐一浮出水面。
正经社分析师认为，2026年的抖音电商正面临着多重博弈的局面，包括内容与交易的基因冲突、平台与商家的规则摩擦、AI赋能与滥用的技术悖论、多线扩张与基础设施的硬约束，等等。
每一个博弈的方向，都难言轻松。
就拿内容与交易的基因冲突来说，其内容基因与电商逻辑事实上始终处于持续的拉扯之中。用户打开抖音的核心心智始终是娱乐，而非购物。这意味着抖音电商从内容触达到最终成交的转化漏斗，天然就比传统电商更长、更脆弱。
以抖音电商的本地生活服务领域为例，2025年，其团购的核销率仅约50%，远低于美团的80%-90%。相关的媒体报道也提及，有多位中小商家在接受访问时说，抖音的优势在于宣传，订单量还是少于美团，利润也较低。
事实上，字节跳动在发展电商业务时，就没断过对其独立性的探索。最早在“今日头条”时代，就已推出了第一个电商类的独立APP“值点”；而伴随抖音电商的诞生，其在组织架构上也是与抖音平齐的；此后，又在内容场景之外，正式入局货架电商场景，并成为了与内容场景并列的一级入口。
而在探索抖音电商业务独立性的过程中，更是先后推出了“抖音盒子”、“抖音商城”等电商类独立APP。就在上个月，还推出了独立团购App“抖省省”。
显然，字节跳动始终在试图剥离内容或娱乐属性，以使电商业务能够专注于交易本身。这也侧面印证了，其对于内容与交易这一基因冲突的无奈承认。
另一个抖音电商无法忽视的博弈，就是平台规则与商家信任的摩擦或许正在加剧。根据“电诉宝”2026年1月数据，抖音电商商家投诉量在数字零售平台中占比高达51.60%，超过其他平台总和。
商家的投诉主要针对平台，投诉的问题则集中在任意仅退款、过度维护消费者、任意罚款、随意封店等方面。
当然，这些问题非仅针对抖音电商，而是行业的共性问题。
但是，抖音电商如此之高的投诉占比，意味着其交易纠纷增多，更是在消费者保护与商家权益的平衡方面，出现了不小的问题。这显然极易引发商家对于平台的信任下降，这也表明抖音电商在平台治理与售后机制方面，是存在改进空间的。
事实上，其平台治理问题的博弈还延伸到了AI赋能方面。当平台试图用AI提升效率时，AI也同时成为了破坏信任的工具。
人民网近期的调查就发现，包括抖音等相关平台上，大量商家利用AI生成虚假“买家秀”、过度美化商品素材，甚至出现“数字人”直播、冒充名人带货等。该调查还显示，一条完整的AI造假产业链已日益“完善”，除了有所谓的“师傅”收费教授AI制图通过平台审核，还有小程序等工具可一键生成好评文案等。
回到抖音电商本身，2026年2月，抖音电商安全与信任中心发布了首份年度报告，全年累计处置违规商家超20万个、违规商品超132万个，清退严重违规商家1.65万个，更有超过27万名违规达人被直接清退。
该报告还特别提及，针对利用AI技术仿冒名人、真人盗播、等级作弊等不断翻新的违规手段，平台在一年内进行了30次专项治理，处置违规内容超1300万条，47万违规达人被无限期回收带货权限。
仅从数据本身来看，或许可以说，抖音电商正在努力完善平台的治理。但换个角度来看，如此大量的违规治理数据，恰恰说明了相关问题的顽固性以及严重性，这是否意味着，或许治理速度永远追不上造假等手段的进化速度？
当前，如何处理好AI赋能与滥用之间的悖论，正是抖音电商难以逃避的责任，也是另一个关键的治理博弈。
值得注意的是，抖音电商业务本身的多线扩张和基础设施的硬约束，同样是难以忽视的关键博弈。
2026年2月，抖音即时零售无奈收缩战线，涉及医疗器械、婴童食品、滋补保健、黄金珠宝等多个类目暂停招商或类目下线。根据相关的媒体报道，这一收缩的直接原因在于法规收紧、品控难度高，深层问题则是物流基础设施的短板。
与其它传统电商自建物流相比，抖音电商依赖第三方松散耦合，在体验、配送等方面的掌控力明显不足。
此前，抖音电商官方曾公布数据，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，不少商家抱怨店铺内90%的差评都来自物流服务。
媒体的报道中，曾有物流问题相对极端的案例，一名通过抖音平台点外卖的用户表示，“中午11点下单的午饭，12点40都没到，打电话说13点客服联系解决，等到晚上20点多了，没看到外卖也没客服联系。结果订单显示晚上七点多配送完成了，想退款也没有渠道可以申请。”
该用户还表示，此后就再也没用过抖音外卖了。
抖音电商在物流基础设施的短板，使得其在履约时效、服务一致性、成本控制等方面都处于被动地位。这种短板也让抖音在即时零售战线上难以与美团、阿里等正面抗衡，不得不在扩张与收缩间反复摇摆。
整体来看，这些博弈呈现相互交织，甚至强化的态势——内容基因的拉扯加剧增长、转化效率的降低，效率低下迫使平台依赖或推动激进政策，激进政策又极易引发商家摩擦。
3
未来的焦灼
本月，字节跳动或许就将推出豆包的“购物下单”功能，用户可因之在豆包App内直接完成交易，无需跳转抖音。
事实上，AI电商已经是各大电商平台基于未来发展的必争趋势。从外部竞争来看，AI电商既是进攻未来的战略，也是一场围绕消费入口的防御性布局。
2025年以来，国内外大厂在AI电商领域的动作密集程度令人侧目：OpenAI推出即时结账功能，接入沃尔玛等零售巨头；谷歌在IO大会上宣布一系列AI购物功能；亚马逊上线AI购物助手Rufus。
在国内，阿里千问App全面接入淘宝、飞猪、高德等生态，用户一句话就能完成点外卖、订酒店的全流程，可直接在千问App内完成交易，而无需跳转；京东则推出了电商创新AI架构体系Oxygen，还在智能搜索推荐方面布局，推出AI购物应用“京犀”；美团也上线了AI智能体“小美”，提供外卖、酒旅、到店餐饮等本地生活服务推荐。
这一背景之下，如果字节跳动的AI电商停滞不前，当用户习惯逐渐从“打开App搜索”转向“向AI助手提问”时，抖音电商则可能面临一个尴尬局面——
用户的消费决策起点被阿里、京东等竞争对手截留，抖音电商沦为“被调用的商品库”，而非主导交易的主场。
此外，正经社分析师认为，让抖音电商更感焦灼的，不是做不做AI电商的问题，而是怎么做都难的困局。
不得不说，在当前的技术深度以及环境之下，AI是工具，也是刀。前述已经提及的AI技术滥用的问题就已表明，抖音AI电商面临的不是如何把技术做得更强，而是如何在不破坏信任的前提下使用技术。毕竟，当用户在豆包上向AI提问，得到的答案如果是基于一个本身就充斥着AI虚假素材的商品库，用户凭什么相信AI的推荐？
此外，还应看到，豆包目前只能推荐抖音生态内的商品，这种“半封闭”状态的底层逻辑是平台优先保障自有流量价值最大化。但用户想要的往往是全网最优解，而当用户意识到AI推荐的本质是其自身生态内的最优解，而非全网最优解时，AI购物助手的价值就会因此大打折扣。
与此同时，AI赋能也可能存在分配失衡。抖音电商平台提供的AI功能，每日可自动生成百万条以上的AI素材，但中小商家普遍反映使用门槛高、效果难测。由此，本该是中小商家突围工具的AI，或许会成为进一步拉大与头部商家差距的“推手”。
2026年2月1日起，《直播电商监督管理办法》已正式施行，明确规定不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息。
监管的达摩克利斯之剑已经悬在了AI电商的头顶。
总结来说，抖音电商的终点在哪里？或许，这个问题本身就没有答案。因为抖音电商似乎从未定型，其从兴趣电商到全域电商，从内容场到货架场，从实物交易到本地生活，它一直在变。
对平台而言，这意味着永远有机会；对生态而言，这意味着永远无法给出确定性。
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